Le marketing a longtemps valorisé les promesses fortes. Être numéro un. Le plus innovant. Le plus beau. Le plus écologique.
Mais devant l’urgence climatique, les inégalités sociales et la pression exercée sur les ressources, les mots ont un poids. Ils influencent notre perception, nos choix et la confiance que nous accordons aux entreprises.
Selon une étude de Deloitte Canada, 57 % des consommateurs canadiens ne croient pas la plupart des affirmations environnementales des marques. Pourtant, 94 % considèrent qu’il appartient aux entreprises de créer des produits plus responsables.
Le problème n’est donc pas un manque d’intérêt envers la durabilité. C’est souvent un manque de confiance
Et si les nouvelles dispositions de la Loi sur la concurrence nous donnaient justement l’occasion de la reconstruire?
Une loi qui arrive au bon moment
Depuis le 20 juin 2024, de nouvelles dispositions ajoutées à la Loi sur la concurrence par le projet de loi C-59 encadrent plus précisément certaines allégations environnementales.
Une entreprise qui affirme qu’un produit présente des avantages pour protéger ou restaurer l’environnement doit être en mesure d’appuyer cette affirmation par une preuve suffisante et appropriée. Certaines affirmations concernant les avantages environnementaux d’une entreprise ou de ses activités doivent également reposer sur des éléments corroboratifs suffisants et appropriés.
La loi ne demande pas aux entreprises de se taire
Le Bureau de la concurrence le précise clairement. Elle leur demande plutôt de pouvoir appuyer certaines affirmations et de ne pas créer une impression générale fausse ou trompeuse.
Cette dernière notion est importante. Une communication ne repose pas uniquement sur les mots choisis. Les images, les couleurs, les symboles, les omissions et la façon de présenter une information contribuent aussi à l’impression laissée.
Une feuille verte sur un emballage, une forêt en arrière-plan ou une expression comme « bon pour la planète » peuvent suggérer beaucoup plus que ce que l’entreprise est réellement en mesure de démontrer.
Le Canada rejoint un mouvement plus large
Depuis plusieurs années, l’Europe renforce ses politiques de responsabilité sociale et environnementale.
Elle a notamment adopté des règles visant à mieux informer les consommateurs, à lutter contre l’écoblanchiment et à responsabiliser certaines grandes entreprises quant aux effets de leurs activités et de leurs chaînes de valeur sur les droits humains et l’environnement.
Les cadres canadien et européen ne sont pas identiques. Leur évolution révèle néanmoins une même tendance : il devient de moins en moins acceptable de dissocier les promesses d’une entreprise de ses pratiques réelles.
Le marketing n’est plus seulement appelé à raconter une histoire séduisante. Il doit contribuer à rendre les actions compréhensibles, crédibles et utiles à la prise de décision.
Pour moi, c’est une bonne nouvelle.
Faire du marketing plus consciemment
Faire du marketing conscient ne signifie pas parler moins fort, devenir moralisateur ou renoncer à vendre.
Cela signifie prendre un pas de recul avant de communiquer.
Plutôt que de commencer par chercher le meilleur slogan, on commence par poser quelques questions :
- Qu’avons-nous réellement change ?
- Quel résultat avons-nous obtenu ?
- Comment pouvons-nous le démontrer ?
- Quelle est la portée exacte de notre action ?
- Quelles en sont les limites ?
- Y a-t-il une différence entre notre intention et le résultat mesuré ?
- Quelle pourrait être la prochaine étape pour continuer dans cette amélioration ?
Ces questions ne servent pas seulement à réduire les risques d’écoblanchiment et autres « washing ». Elles peuvent aussi faire émerger de meilleures idées.
En obligeant les équipes à retourner aux faits, on découvre parfois qu’un geste présenté comme majeur demeure encore modeste. Mais on peut aussi constater qu’une amélioration très concrète, bien documentée, n’a jamais été racontée.
L’entreprise n’a alors pas besoin d’inventer une promesse plus forte. Elle doit simplement apprendre à mieux reconnaître et expliquer ce qu’elle accomplit déjà.
La précision peut devenir plus distinctive que la promesse
Dire qu’un emballage est « écologique » laisse beaucoup de place à l’interprétation.
Expliquer que l’entreprise a réduit de 30 % la quantité de plastique vierge utilisée, en précisant la période et la méthode de comparaison, transmet une information beaucoup plus utile, à condition, évidemment, de pouvoir la démontrer.
La deuxième formulation semble peut-être moins spectaculaire. Pourtant, elle est plus crédible et souvent plus intéressante.
Elle donne au client quelque chose à comprendre.
Un marketing conscient ne cherche donc pas à amplifier chaque geste. Il propose de raconter une progression réelle, même imparfaite.
Il est possible de dire :
Voici ce que nous avons changé.
Voici ce que nous avons mesuré.
Voici ce que nous ne savons pas encore.
Voici ce que nous souhaitons améliorer ensuite.
Cette posture demande une certaine humilité. Elle peut aussi créer une relation beaucoup plus humaine avec les clients, les employés et les partenaires.
Le marketing peut faire partie de la solution
Le rôle du marketing ne commence pas nécessairement lorsque le produit est terminé et qu’il faut le promouvoir.
Les équipes marketing et de commercialisation possèdent une connaissance précieuse des préoccupations des clients, des irritants du marché et des attentes qui émergent. Elles peuvent utiliser cette connaissance pour influencer les décisions en amont.
Avant de lancer une nouvelle offre, elles peuvent demander :
- Répond-elle à un besoin réel ?
- Pourrait-elle utiliser moins de ressources ?
- Sa durée de vie pourrait-elle être prolongée ?
- Sa conception risque-t-elle de créer un problème ailleurs ?
- Est-ce que l’entreprise pourra expliquer honnêtement ses avantages ?
- Quelle preuve faudra-t-il recueillir dès le départ ?
Le marketing devient alors un lien entre les intentions de l’entreprise, ses façons de faire et les personnes qu’elle souhaite servir.
Il ne se contente plus de rendre une offre attrayante. Il contribue à la rendre plus pertinente.
Une longueur d’avance qui ne repose pas sur le bruit
Les nouvelles dispositions de la Loi sur la concurrence sont encore peu connues de plusieurs personnes qui travaillent en marketing, en communication, en vente ou en développement des affaires.
Certaines organisations attendront qu’un problème survienne avant de revoir leurs pratiques. D’autres choisiront le silence par crainte d’être accusées d’écoblanchiment.
Les entreprises qui se forment dès maintenant peuvent prendre une longueur d’avance, non pas parce qu’elles parleront plus fort, mais parce qu’elles développeront de meilleurs réflexes.
Elles sauront plus rapidement :
- reconnaître une formulation à risque;
- demander les bonnes preuves;
- faire circuler l’information entre les équipes;
- distinguer une intention d’un résultat;
- transformer une action réelle en message clair;
- communiquer sans exagérer.
Cette rigueur peut réduire les hésitations et les validations interminables. Elle peut aussi donner aux équipes la confiance nécessaire pour parler des initiatives qui méritent réellement de l’être.
Une formation pour mieux comprendre et mieux agir
Masse Critique est un collectif OBNL qui contribue à transformer l’industrie des communications par l’éducation, la collaboration et la co-création de pratiques plus durables et responsables.
Dans cet esprit, Masse Critique a conçu une formation consacrée à la Loi sur la concurrence, à la Loi C-59 et à l’écoblanchiment.
En janvier 2026, je me suis jointe avec beaucoup de fierté à l’équipe de formatrices certifiées.
Parce que cette formation ne sert pas uniquement à connaître une loi ou à éviter certains mots. Elle aide les équipes à mieux comprendre leur responsabilité, à poser de meilleures questions et à communiquer leurs initiatives avec plus de justesse.
Diffuser cet enseignement, c’est aussi contribuer à répandre une belle nouvelle : nous pouvons faire du marketing autrement.
Un marketing plus précis.
Plus authentique.
Plus près des actions réelles.
Plus respectueux, même de la concurrence 😉
Et, naturellement, plus près des clients.
Si tu souhaites amorcer cette réflexion dans ton organisation, j’offre la formation développée par Masse Critique aux équipes de direction, de marketing, de communication, de vente et de développement durable.
J’aide les équipes à mieux communiquer leurs initiatives afin d’en faire des leviers de confiance, de mobilisation et de différenciation.
Sources
- Bureau de la concurrence — Les déclarations environnementales et la Loi sur la concurrence
- Deloitte Canada Créer de la valeur à partir de produits durables
- Commission européenne — Protection des consommateurs et transition écologique
- Commission européenne — Devoir de vigilance des entreprises en matière de durabilité
- Masse Critique — Formation sur la Loi C-59 et l’écoblanchiment
